2017國際煙草巨頭競爭趨勢變化,電子煙發展迅速

 　　近日，2017年世界煙草發展報告對經營煙草業務的主要國際公司2017年經營數據及發展戰略進行了披露分析，從競爭局勢、戰略變化分析了四大跨國煙草公司發展狀況，並對未來趨勢作出展望。那麼，2017年國際煙草風雲究竟有何變化？快隨小編看看吧～

 
　　從規模看
 
　　幾項重要並購對四大跨國煙草公司規模對比產生較大影響。
 
　　2017年7月，英美煙草完成對美國雷諾的收購，銷量規模約可增加140萬箱左右，產品品類更為齊全，銷售收入接近菲莫國際，2018年有望超過菲莫國際，同時利潤率有顯著提高。
 
　　盡管日本煙草近年來國際市場拓展成效顯著，但1000萬箱銷量規模仍與第一梯次有較大差距，銷售收入也僅達到菲莫國際的60%左右。
 
　　帝國品牌公司仍然是四大公司中規模最小的，銷量僅為菲莫國際的1/3，且近年來銷量下降速度相對較大。
 
　　從市場分佈看
 
　　菲莫國際總體市場份額約25%，市場分佈均衡，優勢最為明顯，且在亞太新興市場占據明顯的先發地位。
 
　　英美煙草總體市場份額約19%，其優勢在於全球市場分佈同樣比較均衡，市場占有率最高的在拉丁美洲和大洋洲，最低的在亞太地區和北美地區，但收購雷諾之後成為了美國市場第二大煙草公司，且在中東和非洲兩個新興市場占據重要地位。
 
　　日本煙草總體市場份額約14%，但全球市場分佈不均衡，對國內市場依賴度高。2017年國內市場以20%的銷量貢獻了34%的銷售收入、40%的利潤，但近年來市場容量大幅下降。占有率較高的俄羅斯、歐洲地區市場容量也在大幅縮減。近年來主要通過並購優化市場佈局，先後收購了伊朗、埃塞俄比亞、菲律賓、印尼煙草公司，多米尼加雪茄煙廠，玻利維亞第二大煙草分銷商等，2017年這些地區銷量同比增長8.4%，占總銷量的30%。
 
　　帝國品牌總體市場份額約7%，主要市場在西歐和大洋洲，近年來銷量降幅較大，市場分佈處於明顯劣勢，且在開拓新市場方面力度不大，唯獨在2016年雷諾收購羅瑞拉德時接收部分剝離資產而提高了美國市場占有率，成為重要效益支撐。
 
　　從品牌看
 
　　盡管卷煙總銷量持續下降，但各大公司重點品牌銷量和占有率均在不斷提升。
 
　　在國際卷煙品牌中，“萬寶路”占據絕對優勢，不僅價位穩居高端，銷量也遠超其他品牌，是銷量第二名“雲斯頓”的2.4倍。但支持菲莫國際銷量增長的主要是中低端品牌，2017年，“萬寶路”“藍星”“百樂門”等中高端品牌銷量降幅均在3%以上。盡管如此，“萬寶路”等高端品牌仍然起到了穩定根基作用，全年卷煙均價提高5.2%。
 
　　2017年，英美煙草重點品牌銷量增長7.6%，市場占有率提高1.1%（不含雷諾）。9個重點品牌中，除“登喜路”“波邁”外，其他品牌市場占有率均提高。
 
　　日本煙草產品多為中高端價位，但低端產品銷量增速最高，因此近年來有向低端發展的趨勢。
 
　　帝國品牌主張發展全系列產品線，即每個品牌均包含卷煙、煙絲等多種品類。
 
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　　從盈利能力看
 
　　四大煙草公司中，帝國品牌公司利潤率最高，連續3年在46%以上，主要由於其他煙草制品占比較高。iQOS有較大的價格和稅收優勢，銷量增加將顯著推高菲莫國際的利潤率。
 
　　發展戰略分析
 
　　培育品牌始終是不變的主題。但面對日益多變的環境，各公司發展戰略出現了明顯分化。
 
　　菲莫國際的“無煙”戰略
 
　　菲莫國際明確提出用新型煙草制品取代卷煙，加熱煙草制品已經成為資源配置的核心和效益增長的動力。2016年菲莫國際對iQOS的投資達到了資本支出的27%，2017年資本支出追加3.76億美元（1美元約合6.5063人民幣），2018年預計再增加2億美元。2017年，加熱棒銷量猛增到72.4萬箱，加熱煙草制品銷售額從7.3億美元躍升至36.4億美元，占總銷售額比例達12.7%，帶動總銷售額增長7.7%，成為菲莫國際與奧馳亞分開以來銷售額增幅最大的一年。
 
　　英美煙草均衡發展戰略
 
　　英美煙草對卷煙和新型煙草制品的重視程度相對均衡。公司提出向創新型企業轉型的口號，較早投入新型煙草制品的研發、銷售。但總體來看，英美煙草並不認同新型煙草制品終將取代卷煙，而是將新型煙草制品當作有需求、有潛力的一個細分產品來經營，卷煙仍然是重點和基石。高度重視美國市場整合和品牌維護，將原雷諾品牌完全納入公司品牌體系，並調整了業績評價辦法，由重點品牌銷量主導轉變為新品牌體系銷售收入主導。
 
　　日本煙草的市場擴張戰略
 
　　日本煙草逐步向國外業務傾斜。面對國內卷煙銷量的大幅下滑，日煙主要通過並購搶占亞太等新興市場以快速彌補缺口。2017年在菲律賓、印尼完成了2個重要並購。一是9.36億美元收購菲律賓本土市場占有率23%的第二大煙草企業麥蒂公司。收購完成後，日煙在菲律賓市場的占有率將從6%提高到26%，僅次於菲莫國際菲律賓分公司（65%）。二是6.77億美元收購印尼丁香煙公司KDM及其分銷公司SMN，在中低端丁香煙市場獲得4個強勢品牌，在銷量占比約80%的品類實現了從無到強，並實現本土化生產，大大降低了稅收成本，增強了自有品牌競爭力。
 
　　此外，在加熱煙草制品方面，努力追趕菲莫國際，提出了未來3年內投入1000億日元（1日元約合0.05871人民幣），到2020年實現國內加熱煙草制品市場占有率第一的目標。
 
　　帝國品牌的優化集中戰略
 
　　與其他三家公司不同，帝國品牌自2012年起實施品牌集中戰略，其核心為減少品牌數量、培育優勢品牌、降低經營成本。首先是將弱勢品牌逐步整合到強勢品牌。品牌數量由2013年的249個，逐步減少到2016年的184個，目標是減少到125個。市場占有率提高到2017年的8.1%，2017財年重點品牌銷售收入占比達到63%，庫存單位數量降至2017年的3170單位。削減品牌數量和庫存使得機械使用效率提高了10%，生產率提高了5%，產能利用率提高了15%。
 
　　其次是對重點品牌追加投資。2017財年下半年，品牌培育資金大幅追加3.1億英鎊，經營效益明顯好轉。第三是加強資金管理降本增效。連續三年現金轉換效率保持在90%以上，預計自2018年9月起每年可節約成本3億英鎊，自2020年9月起每年可節約成本6億英鎊。
 
　　發展趨勢展望
 
　　加大力度搶抓新增長點
 
　　一是搶抓新產品，不管是如細支煙、爆珠煙等改造型新產品，還是如電子煙、加熱煙草制品等創造型新產品，只要是有需求、有潛力的新產品就可能改變競爭格局，如“愛喜”之於韓國煙草公司國際拓展、iQOS之於菲莫國際在日本市場的地位，以及細支煙之於國內煙草工業的競爭格局，都充分體現了搶抓新產品的重要性。
 
　　二是搶抓新市場，各大跨國煙草公司加快了搶占新興市場的步伐，菲莫國際佈局較早，日本煙草近年來力度較大，幾乎每次具備一定規模的並購都在幾大公司的爭搶中完成，搶抓新市場對穩定當前經營業績、贏得未來發展空間都具有重要意義。總而言之，及時發現、跟進行業內甚至行業外新增長點的能力對公司發展的意義將更為重大。
 
　　加大力度推進產能調整
 
　　原有市場不斷萎縮，管制措施不斷更新，各公司既要研發新產品、開拓新市場，又要改造老產品以滿足管制要求，還要高度重視提高生產效率、節約生產成本，這些都要求對現有產能做出較大調整，但實際操作困難較大，因而任意一項產能調整決策都會受到廣泛關注。近年來，卷煙工廠關閉主要集中在西歐、澳大利亞、馬來西亞等地，西歐產能主要向東歐轉移，澳大利亞、馬來西亞等地產能主要向東亞轉移。新增產能的地區，除了自身有較大增長潛力之外，一般還具有輻射周邊市場的功能。
 
　　零售終端對卷煙品牌培育和結構提升的重要性將日益凸顯
 
　　首先，卷煙平裝的擴散將使品牌培育更為困難。平裝之後品牌外觀幾無差異，價格競爭激烈，大品牌及所屬公司受到沖擊則相對更大。幾個實施卷煙平裝的地區已經出現了高端卷煙向中端轉移的趨勢。
 
　　其次，日益提高的稅收和價格擠占甚至透支結構提升空間。消費升級越來越難以追趕稅收提高的步伐，均價提高帶來效益提升的空間越來越窄。可見，煙草公司主動作為更為受限，而依靠自然增長也困難重重，因此零售終端作為煙草公司與消費者之間的重要橋梁，在品牌培育和結構提升方面的重要性必將更為凸顯出來。

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